Dlaczego się o tym nie pisze?

Zanim zacząłem pracować z ludźmi z NARu, zajmowałem się przede wszystkim internetowymi sieciami społecznościowymi i ich wykorzystaniem w marketingu. To jest obecnie niewątpliwie bardzo atrakcyjny temat, który odkryło dla siebie środowisko akademickie.

Jeśli popatrzycie do bazy danych artykułów naukowych, zobaczycie tyle wyników, że będziecie musieli dobrze poszukać, żeby znaleźć te naprawdę ciekawe. Do tego ciągle przybywa artykułów, szczególnie autorstwa badaczy z Azji, że jest ich już tak dużo, że musielibyście przyjąć „na etat” kogoś, kto w tym gąszczu wyszukałby dla was tych najciekawszych.

Kiedy Milan Kaplan poprosił mnie, żebym znalazł jakieś ciekawe artykuły na temat marketingu dostaw, myślałem, że sytuacja będzie podobna, czyli że będziemy musieli uważnie wybierać, który artykuł przetłumaczyć i dodać do zbioru. Okazało się jednak, że sytuacja jest dokładnie odwrotna. W największej światowej bazie danych artykułów naukowych Sciencedirect.com, na hasło „reverse marketing“, wyświetli się wprawdzie spora ilość artykułów, ale konkretnie marketingu dostaw dotyczy tylko jeden z nich z roku 1991. Jest on jednak tak stary, że nie udało mi się go przeczytać w pełnej wersji, znalazłem jedynie streszczenie. Jest również inny ciekawy artykuł, ale prawie tak samo stary z 1995 r.

Można znaleźć również inne ciekawe artykuły naukowe, zajmujące się podobną tematyką, jak jest zamieszczona w niniejszym zbiorze. Jednakże wydaje się, że autorzy odeszli od używania terminu „reverse marketing“ i jego odmian, na rzecz badania osobno poszczególnych części składowych marketingu dostaw (DMG), bez terminologii obejmującej go jako całość. Naukowcy zajmują się na przykład atrakcyjnością klienta jako narzędzia negocjacji z dostawcami, oczekiwaniami dostawców, a następnie poziomem ich zadowolenia ze stosunków handlowych lub też statusu tzw. „Klienta preferowanego”.

Zauważam jednak jeden podstawowy problem tych artykułów: praktyczne wszystkie są napisane językiem który nazywam „akademistyką”. Są bardzo skomplikowane i okrutnie mało zabawne. Dlatego na następnych stronach proponujemy krótki wybór (lub streszczenie, jak mówią moi studenci na krótkie notatki, z których przygotowują się do egzaminów), tych najważniejszych informacji, które akademicy odkryli przez ostatnie 25 lat. Zanim rozpoczniemy, mam tylko krótką uwagę – w swoim tekście będę używał terminów „marketing dostaw” i „reverse marketing” jako synonimów.

Wycieczka do prehistorii czyli początki reverse marketingu

Samego terminu „reverse marketing“ jako pierwsi użyli Michael Leenders i David Blenkhorn w książce pod tym samym tytułem. Zauważyli wtedy bardzo dużą zmianę w stosunkach dostawca – odbiorca; według nich dostawca już nie jest tym, który pierwszy oferuje dany towar. Inicjatywę musi przejąć kupujący, który poszukuje dostawcy, który jest w stanie spełnić jego specyficzne wymagania. Reverse marketing to według nich nie jest technika lub zestaw narzędzi, ale raczej zmiana sposobu patrzenia na zakup i zarządzanie źródłami dostaw. Później Blenkhorn współpracował jeszcze z Peterem Bantingiem i razem zebrali w jedno różnice między tradycyjnym kupującym i takim zorientowanym na marketing.

W roku 1995 wychodzi następny ważny artykuł – Reverse marketing: synergia zakupów i marketingu stosunków. Można w nim znaleźć wiele informacji, do których doszliśmy także tutaj. Autorzy Wim Biemans i Marysa Brand zauważają podobieństwa zakupów i marketingu klasycznego: zakupy i marketing są w gruncie rzeczy działaniami porównywalnymi – dążą do konkretnych transakcji i stosunków pomiędzy stronami zewnętrznymi. Dlatego narzędzia marketingowe i zakupu są do siebie bardziej podobne, niż to wygląda na pierwszy rzut oka.

Dodatkowo Biemans i Brand włożyli swój wkład do uproszczenia ram teoretycznych reverse marketingu – zamiast początkowych jedenastu faz, skrócono to do czterech: 1. Analiza i wybór strategii zakupu, 2. Zaplanowanie reverse marketingu, 3. Realizacja planu, 4. Kontrola i ocena.

Autorzy w swoim artykule przyznają, że koncepcja reverse marketingu nie jest odpowiednia dla każdego zakupu. Stwierdzają także, że termin „marketing” nie jest w tym wypadku najbardziej fortunny, lepszy byłby według nich „reverse management”.

Niniejszy artykuł został zakończony dość zabawną modyfikacją prowokacyjnego hasła Regisa Mc Kenny „Marketing jest wszystkim“ na“ Marketing jest wszędzie!“. Tym – w tamtych czasach prawie punkowym - hasłem Biermas i Brand pokazują, że warto aplikować podejście marketingowe nie tylko na „wyjściu z firmy”, ale także na „wejściu do firmy”

Atrakcyjność jest atrakcyjna

Zajmijmy się teraz trochę innym tematem, czyli atrakcyjnością klienta (lub też, jak to ładnie nazywa Milan Kaplan, jak być „sexy” dla dostawcy). Wydaje się, że ten temat jest o wiele częstszy i bardziej dyskutowany niż reverse marketing, co jednak dla mnie jest dość dziwne – autorzy łączą marketing dostaw z atrakcyjnością bardzo rzadko, chociaż tak naprawdę są to zasady wychodzące z tych samych podstaw. Obydwie wywodzą się z pewnej zmiany na rynku, kiedy to już nie wystarczy wybierać z szerokiej rzeszy dostawców, ale trzeba aktywnie poszukiwać i być „sexy” dla tych najlepszych dostawców, z czego potem wynika przewaga konkurencyjna firmy.

Badania i artykuły dotyczące atrakcyjności, zwróciły na siebie uwagę dopiero w ostatnich latach. Wcześniej można było wprawdzie znaleźć pojedyncze publikacje, ale wiecie jak to jest z jedną jaskółką.. W mniej więcej pięciu ostatnich latach, sytuacja trochę się poprawiła i można znaleźć kilka ciekawych artykułów. Ciekawa jest teoria przesunięcia „brzemienia atrakcyjności” z dostawcy na odbiorcę – ponieważ, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną trzeba współpracować z tymi najlepszymi dostawcami, co może się udać tylko niektórym odbiorcom. Kiedy już uda się zyskać dostawcę, ważne jest spełnienie jego oczekiwań, które ma od stosunków z odbiorcą. Jeśli oczekiwania zostają spełnione, może odbiorca osiągnąć status tzw. preferowanego klienta. Potrzeby tych właśnie klientów są spełniane przed potrzebami zwykłych klientów, dostawca uczestniczy w innowacjach i obie firmy mogą na tym wyraźnie zyskiwać. Schiele i Steinle (2008), Pisza o tym następująco: Firma ma status preferowanego klienta u dostawcy wtedy, kiedy dostawca oferuje jej preferencyjną alokację źródeł. Może to zostać osiągnięte na kilka sposobów. Dostawca może zaoferować współpracę swoich najlepszych pracowników w wspólnym rozwoju nowych produktów, dostosować swoje produkty do wymagań klienta, zaoferować innowacje lub nawet podpisać umowę na dostawy na wyłączność. Może także zapewnić preferencyjne zapewnienie dostawy, jeśli u dostawcy wystąpią ograniczenia w produkcji.

Schiele, Calvi i Gibbert (2012) zauważyli, jakiej ważności nabierają dobre stosunki z dostawcami (a szczególnie status preferowanego klienta), w czasie wystąpienia jakichś nieprzewidzianych wydarzeń np. katastrof przyrodniczych, niepokojów politycznych itd. W 2011 takich nieprzewidzianych wydarzeń wystąpiło na raz kilka: tsunami w Japonii, powodzie w Tajlandii, tzw. Arabska Wiosna itd. Podczas tych wydarzeń naruszone zostały kilka tradycyjnych powiązań dostawczo – odbiorczych ( np. powodzie w Tajlandii zniszczyły fabryki produkujące twarde dyski do komputerów). Powstało pytanie, którzy klienci dostaną pozostały zmagazynowany towar i dostaną pierwsze towary po rozpoczęciu na nowo produkcji? Dobrze przeczuwacie, będą to właśnie ci preferowani klienci, którzy wcześniej zdobyli swoją pozycję swoją atrakcyjnością i zaspokojeniem potrzeb dostawcy. Nie musi tutaj chodzić jedynie o klęski żywiołowe, podobna sytuacja może wystąpić również w fazie ekstremalnego wzrostu zamówień na dany towar. Takie sytuacje tworzą silną dominację rynku dostawców. W obecnych czasach taki niedobór istnieje na rynku dostaw dla luksusowych samochodów. Obecnie istnieje tylko 30 dostawców, którzy dostarczają części do Mercedesów klasy E Audi A6 i BMW 5 (Wagner i Bode 2011). Jestem pewien, że każdy z Was, czcigodni czytelnicy również mógłby podać niejeden taki przykład.

Atrakcyjność, satysfakcja i status preferowanego klienta, są ciekawymi teoriami, które w jakimś stopniu pomagają w rozwoju „tylnego marketingu”. Wygląda na to, że w przeciwieństwie do reverse marketingu, ten kierunek badań jeszcze się przez jakiś czas utrzyma i będą się pojawiać nowe artykuły – na pewno wtedy opłaci się od czasu do czasu śledzić, co nowego badacze odkryją.

Zakończenie

Możemy śmiało stwierdzić, że istnieją dwa kierunki badań na gruncie DMG – reverse marketing i atrakcyjność klienta. Pierwszy z nich był popularny przede wszystkim w latach 90 ubiegłego stulecia i jak się wydaje, następnej aktywności na tym polu zbyt szybko się nie doczekamy. W przeciwieństwie do powyższego, „atrakcyjność” jest chyba bardziej „atrakcyjna” i jej badania są stosunkowo intensywniejsze. Ukazują się czasopisma, autorzy przyglądają się tematowi z różnych perspektyw… Mimo to nie mogę się pozbyć wrażenia, że jest to wszystko jeszcze zbyt „akademickie”, i że powiązanie ze światem realnym jest nadal dość mizerne.

Źródła

Biemans, W. G, a Brand, M. J. (1995). Reverse Marketing: Synergy of Purchasing and Relationship Marketing. New York: Journal of Supply Chain Management.

Blenkhorn, D. L., a Banting, P. M., (1991). How Reverse Marketing Changes Buyer-Seller Roles, Industrial Marketing Management, Vol. 20, pp. 185-191.

Leenders, M. R., a Blenkhorn, D. L. (1988). Reverse marketing: the new buyer-supplier relationship. New York etc.: Free Press.

Schiele, H., Calvi, R., a Gibbert, M. (2012). Customer attractiveness, supplier satisfaction and preferred customer status: Introduction, definitions and overarching framework. Industrial Marketing Management, Vol. 41, pp. 1178-1185.

Steinle, C., a Schiele, H. (2008). Limits to global sourcing? Strategic consequences of dependency on international suppliers: cluster theory, resource-based view and case studies. Journal of Purchasing and Supply Management, 14(1), 3–14.

Wagner, S. M., & Bode, C. (2011). A credit risk modeling approach to assess supplier default risk. Paper presented at the 20th IPSERA conference in Maastricht.